VALUE LABOによる現在進行形の支援

VALUE LABOが2020年より実施している「ブランドづくり」支援例をご紹介します。こちらの企業は、教育関連のサービス業で、しっかりした経営理念体系を持ち、従業員への理念カードの配布も行われています。そして、約10年前に自社開発したカリキュラムに基づくサービスを提供しています。しかし、従業員の離職率が減少しない、サービスの評価は低くないものの、サービスの特長（売り）が消費者のサービス選択要因になっていない（選択時に、良さが十分に伝わっていない）といった問題がありました。

前回ご紹介した通り、ブランドづくりの過程では、企業から内外に向けて「一貫したメッセージ」を発信していく必要があり、そのメッセージを明確にする必要があります。経営者や経営幹部層へのインタビュー、サービスの実体験などを踏まえて、この企業が大切にすべき価値は、従業員同士、お客さま・社会に対する「思いやり」である、と定めました。「思いやり」という言葉は、経営理念体系の中の「行動指針」にも盛り込まれている言葉です。

「思いやり」に基づくブランドの思い（メッセージ）は、従業員がサービスを提供する中でお客様に伝える（サービス業の場合）、メッセージを共有できる「場」を設けて伝える、営業活動で伝えるといった手段があります。ここでは、従業員がサービスを提供する中でお客様に伝える力を付けていくための取り組みについて紹介していきます。

【① 従業員同士のコミュニケーションのために】ワークショップの実施

従業員の皆さんが日常業務の中でも「思いやり」を大切にした行動が取れること、「行動指針」に基づいた価値判断を行えることを狙いとして、「思いやり」をテーマとしたワークショップを、従業員を対象に実施しました。いくつかのテーマについて、個人で考え、3～4名のチームで共有してお互いの考えを知り、さらにディスカッションを重ねて考えを深めていきます。

実施後のアンケートでは、「今日考えたことを業務の中で実践したい」「色々な人の意見が聞けて参考になった」「お互い思いやりを持って行動していることがわかった」「目指すべき姿がはっきりわかった」「思いやりのある行動を無意識のうちにできるようになりたい」「相手の立場に立つ重要性を確認した」「理念カードの重要性を認識した」など、今後の行動の変化に繋がりそうな様々な意見が寄せられました。

その後もワークショップは定期的に実施し、「経営理念」や「ブランド」に関する従業員同士のコミュニケーションを促す取り組みを継続しています。

【② お客様、社会とのコミュニケーションのために】ブランドブックの作成

「ブランドブック」とは、ブランドの方向性や価値観（世界観を含む）、目指すべき姿を示すものであり、それらを浸透させ、活動を実践させることを目的とするものです。当社は理念カードを運用していますが、従業員同士のコミュニケーションや、お客様とのコミュニケーション、地域社会とのコミュニケーションなどに活用できるものとして、ブランドブックを作成しました。

ブランドブックは、「ブランド」について語るうえで有効とされる、「シグネチャーストーリー」と「ナラティブ」の考え方を取り入れて記述されています。「シグネチャーストーリー」とは、ただ事実を伝える文章でなく、「どのように心が動いたか」を含めて記述される物語のことで、「ナラティブ」とは、ブランドが主役ではなく、ユーザー（消費者）が主役となるよう記述の仕方を意味しています。 また、ブランドブックは「アクション連動型」の性質を有しており、サービス開始時と終了時に、ブランドブックの余白に従業員から顧客への手書きメッセージを書いてお渡ししています。

参考）Biz/Zineブックレビュー「デイビッド・アーカー氏が語る、ブランドの存在意義が重要な時代の“心が動く”ストーリーの作り方とは？」https://bizzine.jp/article/detail/2819

【③ 全階層で、ブランド（価値）を高めるコミュニケーションを促す】